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Helô Rodrigues

profissional de comunicação com foco em resultados digitais

Reflexões sobre Marketing Digital

“Quando falamos de marketing digital e internet estamos falando sobre pessoas, suas histórias e seus desejos. Estamos falando sobre relacionamento e necessidades a serem atingidas”. (Torres, 2009, p. 62). Adolpho (2011), também defende que a internet é uma enorme rede de relacionamento, possibilitando às marcas a construção de relacionamento com seus consumidores para aumentar a lucratividade.

Para os dois autores a construção de relacionamento depende de conhecer o consumidor. Relacionamento é construído com quem se conhece, para isso é fundamental monitorar hábitos de navegação, de busca e de compra do consumidor.

Outro ponto importante a se avaliar é que a Web proporcionou uma nova psicologia o que implica em novas formas de persuasão, Schwartz (1998) previa que a psicologia da Web deveria ser baseada menos na manipulação e mais na negociação de igual para igual, nessa lógica há um consumidor com um novo tipo de comportamento.

Os consumidores exigem flexibilidade de escolha, e priorizam suas próprias opiniões sobre as marcas e produtos. “Cada consumidor quer conhecer opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele. Quer exercer o poder de escolha que tem para adquirir a solução que acredita ser a melhor e não a que a própria empresa lhe diz”. (ADOLPHO, 2011, p. 138)

Na nova psicologia as corporações precisam criar mecanismos para que o consumidor por si só descubra que a sua marca e seus produtos são bons para ele. O conceito de venda mudou, Adolpho (2011, p. 138) afirma:

Vender, atualmente, é um processo construtivista em que você faz com que o consumidor construa sua marca e a necessidade do seu produto na mente dele, sozinho. É um processo terapêutico em que a indução e o esclarecimento são muito mais intensos e decisivos do que o convencimento pela persistência. Cada vez mais temos que atender nosso cliente, onde ele quiser e da forma que ele desejar.

Marketing digital é o conjunto de ações de marketing que tem como foco estabelecer e construir relacionamento no ambiente digital, onde o cliente controla a quantidade e tipo de informação recebida. O que exige analisar e definir estratégias adequadas a cada plataforma e para as mais diversas situações presentes na internet. Adolpho (2011) sugere a aplicação da metodologia 8 Ps do Marketing Digital, a qual consiste em pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, personalização e precisão. Nas próximas publicações abordarei cada item da metodologia.


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A Sociedade criativa

O crescente impacto das novas tecnologias vem propiciando um alto nível de desenvolvimento social, possibilitando comportamento e conceitos inovadores. Conforme evidencia, De Masi (2000, p. 241):

Com respeito à sociedade industrial, a pós-industrial privilegia a produção de ideias, o que por sua vez exige um corpo quieto e uma mente irrequieta. Exige aquilo que eu chamo de “ócio criativo. As máquinas trabalharão num ritmo sempre mais acelerado, mas os seres humanos terão sempre mais tempo para refletir e para idear.

Essa nova realidade, torna os indivíduos muito mais ativos e imaginativos, e principalmente, encorajados a compartilhar suas ideias e experiências em um universo de colaboração. “Estes mundos funcionam, então, como verdadeiros relatos que ajudam os indivíduos a dar um sentido a sua experiência e a orientar suas escolhas e ações”. (Semprini, 2006, p. 68).

O ser humano a partir do momento em que não precisa se preocupar com a sobrevivência, passa a pensar em desenvolvimento, neste sentido, investe em desenvolvimento pessoal e muda a percepção do mundo. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) e Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) este processo cria a sociedade criativa, onde o indivíduo é consciente do seu papel coletivo, disposto a resolver as mazelas do mundo.

Na sociedade criativa os indivíduos criam e usam novas tecnologias e conceitos, influenciando a sociedade de um modo geral e procuram moldar o mundo, valorizando a auto-realização, como afirma Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 20):

Uma das principais características das sociedades avançadas e criativas é o fato de as pessoas acreditarem na auto-realização, além das necessidade básicas. São cocriadores expressivos e colaboradores. Como seres humanos complexos, acreditam no espírito humano e estão atentos aos seu desejos mais profundos.

O conceito de espiritualidade definido por Kotler (2010) está ligado à valorização dos aspectos não materiais, ou seja relacionado à auto-realização. Isso demostra que a sociedade não está buscando nos produtos apenas a satisfação básica, as pessoas buscam experiências e negócios que promovam a auto-realização.

Em suma, o atual marketing é influenciado pelas mudanças no comportamento do consumidor, empoderado pelos efeitos da participação, da globalização e da sociedade criativa o que exige abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituais.

O paradoxo da globalização

A globalização conecta nações, empresas e pessoas em uma extensa rede de informações, produzindo impactos econômicos, culturais e políticos para a sociedade. Esta conexão estimula o equilíbrio, que por sua vez cria paradoxos econômicos, culturais e políticos. Canclini (2003, p. 19), avalia:

Quando escutamos as diversas vozes que falam da globalização, surgem paradoxos. Ao mesmo tempo em que é concebida como expansão dos mercados e, portanto, da potencialidade econômica das sociedades, a globalização reduz a capacidade de ação dos estados nacionais, dos partidos, dos sindicatos e dos atores políticos clássicos em geral. Produz maior intercâmbio transnacional e deixa cambaleante a segurança que dava o fato de pertencer a uma nação.

Surge, portanto, um novo cenário para os negócios, pois os paradoxos da globalização influenciam o comportamento das pessoas. “Os indivíduos começaram a sentir pressão para se tornarem cidadãos globais, além de cidadãos locais”. (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p. 15).

Neste cenário de paradoxos sociais, as empresas são vistas como propiciadoras de continuidade, conexão e direção. Segundo Holt (2006, apud Kotler et al, 2010), é compromisso das marcas culturais resolver os paradoxos da sociedade, podendo abordar assuntos sociais, culturais, econômicos e ambientais.

A era da participação

A internet e todo o aparato tecnológico permitiu à sociedade uma imensa conexão e interatividade jamais vivida, Castells (2001, p. 7) afirma:

A introdução da informação e das tecnologias de comunicação baseadas no computador, e particularmente a internet, permite a coordenação de tarefas e administração da complexidade. Isso resulta numa combinação sem precedentes de flexibilidade e de desempenho de tarefa, de tomada de decisão coordenada e execução descentralizada, de expressão individualizada e comunicação global, horizontal, que fornece uma forma organizacional superior para a ação humana.

Compreende-se que, a capacidade individual da humanidade está agrupada na habilidade de conceber, criar, computar e conectar, oportunizando a era da participação.

Em consequência disso, buscou-se identificar os meios que possibilitaram esse agrupamento da capacidade individual humana, para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) as mídias sociais foram os fatores impulsionadores desse processo, as quais podem ser classificadas em mídias sociais expressivas e colaborativas.

As mídias sociais expressivas são aquelas que o público utiliza para expressar suas opiniões e interagir uns com os outros como Blogs, Youtube, Snap Chat, Whatsapp, Facebook, Instagram e Linkedin. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) nestes ambientes os consumidores influenciam cada vez mais outros consumidores, portanto com propaganda, será cada vez mais difícil influenciar o comportamento de consumo.

As mídias colaborativas permitem às pessoas colaborar para a construção de algo, por exemplo os softwares de código aberto e o Wikipedia. Libert e Spector (2008) e Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) mostram que o processo colaborativo está cada vez mais sendo aplicado aos negócios, conhecido como crowdsourcing.

Dessa forma, as mídias sociais podem servir como fonte de inovação, as empresas podem utilizá-las para encontrar novas ideias e soluções. “Toda a capacidade individual da humanidade está grupada e aplicada pelo poder da tecnologia, o novo potente nós e muito mais inteligente que o eu individual”. (LIBERT; SPECTOR, 2008, p. 19).

É possível observar a indispensabilidade da convergência das estratégias de marketing com o poder participativo, pois as instituições não têm controle total sobre suas marcas. Os profissionais precisam ouvir a voz dos consumidores, captar insights do mercado e até envolvê-los no processo de criação de produtos e campanhas.

 

O marketing na era da sociedade digital

A literatura demonstra que as mudanças macroeconômicas alteram o comportamento do consumidor, o que por sua vez, provocam mudanças no marketing.

Em 1960 a American Marketing Association (AMA) definiu o marketing como o desempenho de atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. Drucker (1992) publicou que a meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho. Já Kotler (2006) definiu que marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam.

É possível perceber que por mais que o marketing tenha sofrido várias definições e funções a sua essência é a troca. Segundo Kotler (2006) a troca, é o conceito central do marketing, envolve a obtenção de um produto desejado e alguém oferecendo algo em troca.

Com relação à evolução do marketing, faz-se necessário uma perspectiva histórica, para que seja possível entender o cenário atual, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) apresentam a evolução do marketing através de três grandes fases, associadas ao contexto da sociedade, são elas: Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.

A fase 1.0, ocorre na era da revolução industrial, nesse período, os produtos eram básicos e padronizados, desenvolvidos para servir o mercado de massa. O foco de venda era, entregar os produtos a qualquer pessoa que necessitasse comprá-los. Tanto Sandhusen (1998) como Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) evidenciam que a era da revolução industrial foi marcada por uma forte ênfase no produto.

A fase 2.0 centrou-se no cliente. Ela acontece na era da informação, onde o consumidor é bem informado, possui o poder de comparação e as preferências de consumo são variadas. O foco é desenvolver um produto para um determinado público. Para Madia (1999) especialmente a partir dos anos 80, o marketing passou a relacionar as necessidades e aspirações do consumidor com suas movimentações comportamentais. A preocupação era conhecer o consumidor, criar um produto específico e atingir seu coração e sua mente.

Atualmente, vive-se na fase 3.0, movida pela nova onda da tecnologia, onde os consumidores buscam nas marcas soluções para mudar o mundo e satisfação espiritual nos produtos e serviços que escolhem. Nesta fase, as marcas se diferenciam por seus valores, o objetivo é tocar a mente, o coração e o espírito do consumidor. Observa-se que o marketing 3.0 reconhece o consumidor como ser humano e não negligencia suas necessidades e esperanças, e isso vai muito além de conhecer suas necessidades enquanto consumidor.

O quadro comparativo de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), expressa que da mesma forma como o marketing 1.0 e 2.0, tiveram forças propulsoras como a revolução industrial e a era da informação, o marketing 3.0 motiva-se em três grandes forças: a participação, o paradoxo da globalização e a sociedade criativa.

Quadro 1 – Marketing 3.0

Marketing 1.0 Marketing centrado no produto

Marketing 2.0 Marketing voltado para o consumidor

Marketing 3.0 Marketing voltado para os valores

Objetivo Vender o produto Voltado para o produto Fazer do mundo um lugar melhor
Forças propulsoras Revolução industrial Tecnologia de informação Nova onda de tecnologia
Como as empresas vêem o mercado Compradores de massa com necessidades físicas Consumidor inteligente dotado de coração e mente Ser humano pleno, com coração, mente e espírito
Conceito de marketing Desenvolvimento de produto Diferenciação Valores
Diretrizes de marketing da empresa Especificação do produto Posicionamento do produto e da empresa Missão, visão e valores da empresa
Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual
Interação com consumidores Transação do tipo um-para-um Relacionamento um-para-um Colaboração um-para-muitos

Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010). Marketing 3.0

Nos próximos posts falarei das 3 forças que impulsionaram o Marketing 3.0.

Landing Pages

Veja algumas landing pages criadas para anúncios no Google e Facebook Ads.

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Sicoob Seguros:

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Posts – Fanpage Sicoob

Os posts da pauta Educação Financeira na Fanpage do Sicoob Credijustra estão de cara nova. Clique nas imagens para ampliar.

Direção de criação e arte: Heloiza Rodrigues

Conteúdo: Oficina das Finanças

Relatório de Gestão Sicoob Credijustra

No início de Abril o Sicoob Credijustra apresentou o Relatório de Gestão 2015, nessa edição tive papel fundamental na reformulação das estratégias de conteúdo e formatos além ser responsável pela direção de arte (alinhada ao layout base proposto pelo Sicoob Confederação). O relatório contou com versões online e versões offline, confira abaixo os formatos online:

Revista:

http://www.youblisher.com/p/1379710-/

Blog:

https://relatoriodegestao.wordpress.com/

Vídeo:

 

 

Portal Prosperar e a gestão de conteúdo

O Prosperar é um programa de Inteligência Financeira, desenvolvido para o Sicoob Credijustra, onde eu atuei desde a decisão estratégica à implantação e gestão do programa.

O Prosperar é composto por três pilares: Momento Prosperar – Palestras, Oficina Online – Planejamento financeiro totalmente online e  o Portal Prosperar – Blog sobre inteligência financeira.

Por hora, vou falar sobre o Portal Prosperar, por se tratar de um dos pilares mais funcionais para o programa no meio digital.

O Portal Prosperar é responsável por inserir o programa no dia a dia do público, com conteúdos, dicas e consultoria sobre inteligência financeira, além de ser um grande aliado na gestão de conteúdo da Fanpage do Sicoob Credijustra. O Portal possibilitou apresentar, na Fanpage, conteúdo relevante para o público, e não apenas promoções ou comunicação institucional.

Isso é importante porque as pessoas não são consumidoras (de produtos ou serviços) o tempo todo e odeiam ser interrompidas em seus momentos de lazer. Nesse sentido, uma marca precisa de conteúdos relevantes para se inserir positivamente no momento de lazer do público e gerar relação de confiança.

O Portal Prosperar me permitiu verificar na prática o ganho de imagem, de confiança e de penetração que a marca ganha ao entregar conteúdos relevantes.

 

 

 

 

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