A literatura demonstra que as mudanças macroeconômicas alteram o comportamento do consumidor, o que por sua vez, provocam mudanças no marketing.

Em 1960 a American Marketing Association (AMA) definiu o marketing como o desempenho de atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. Drucker (1992) publicou que a meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho. Já Kotler (2006) definiu que marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam.

É possível perceber que por mais que o marketing tenha sofrido várias definições e funções a sua essência é a troca. Segundo Kotler (2006) a troca, é o conceito central do marketing, envolve a obtenção de um produto desejado e alguém oferecendo algo em troca.

Com relação à evolução do marketing, faz-se necessário uma perspectiva histórica, para que seja possível entender o cenário atual, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) apresentam a evolução do marketing através de três grandes fases, associadas ao contexto da sociedade, são elas: Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.

A fase 1.0, ocorre na era da revolução industrial, nesse período, os produtos eram básicos e padronizados, desenvolvidos para servir o mercado de massa. O foco de venda era, entregar os produtos a qualquer pessoa que necessitasse comprá-los. Tanto Sandhusen (1998) como Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) evidenciam que a era da revolução industrial foi marcada por uma forte ênfase no produto.

A fase 2.0 centrou-se no cliente. Ela acontece na era da informação, onde o consumidor é bem informado, possui o poder de comparação e as preferências de consumo são variadas. O foco é desenvolver um produto para um determinado público. Para Madia (1999) especialmente a partir dos anos 80, o marketing passou a relacionar as necessidades e aspirações do consumidor com suas movimentações comportamentais. A preocupação era conhecer o consumidor, criar um produto específico e atingir seu coração e sua mente.

Atualmente, vive-se na fase 3.0, movida pela nova onda da tecnologia, onde os consumidores buscam nas marcas soluções para mudar o mundo e satisfação espiritual nos produtos e serviços que escolhem. Nesta fase, as marcas se diferenciam por seus valores, o objetivo é tocar a mente, o coração e o espírito do consumidor. Observa-se que o marketing 3.0 reconhece o consumidor como ser humano e não negligencia suas necessidades e esperanças, e isso vai muito além de conhecer suas necessidades enquanto consumidor.

O quadro comparativo de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), expressa que da mesma forma como o marketing 1.0 e 2.0, tiveram forças propulsoras como a revolução industrial e a era da informação, o marketing 3.0 motiva-se em três grandes forças: a participação, o paradoxo da globalização e a sociedade criativa.

Quadro 1 – Marketing 3.0

Marketing 1.0 Marketing centrado no produto

Marketing 2.0 Marketing voltado para o consumidor

Marketing 3.0 Marketing voltado para os valores

Objetivo Vender o produto Voltado para o produto Fazer do mundo um lugar melhor
Forças propulsoras Revolução industrial Tecnologia de informação Nova onda de tecnologia
Como as empresas vêem o mercado Compradores de massa com necessidades físicas Consumidor inteligente dotado de coração e mente Ser humano pleno, com coração, mente e espírito
Conceito de marketing Desenvolvimento de produto Diferenciação Valores
Diretrizes de marketing da empresa Especificação do produto Posicionamento do produto e da empresa Missão, visão e valores da empresa
Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual
Interação com consumidores Transação do tipo um-para-um Relacionamento um-para-um Colaboração um-para-muitos

Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010). Marketing 3.0

Nos próximos posts falarei das 3 forças que impulsionaram o Marketing 3.0.

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