A internet e todo o aparato tecnológico permitiu à sociedade uma imensa conexão e interatividade jamais vivida, Castells (2001, p. 7) afirma:

A introdução da informação e das tecnologias de comunicação baseadas no computador, e particularmente a internet, permite a coordenação de tarefas e administração da complexidade. Isso resulta numa combinação sem precedentes de flexibilidade e de desempenho de tarefa, de tomada de decisão coordenada e execução descentralizada, de expressão individualizada e comunicação global, horizontal, que fornece uma forma organizacional superior para a ação humana.

Compreende-se que, a capacidade individual da humanidade está agrupada na habilidade de conceber, criar, computar e conectar, oportunizando a era da participação.

Em consequência disso, buscou-se identificar os meios que possibilitaram esse agrupamento da capacidade individual humana, para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) as mídias sociais foram os fatores impulsionadores desse processo, as quais podem ser classificadas em mídias sociais expressivas e colaborativas.

As mídias sociais expressivas são aquelas que o público utiliza para expressar suas opiniões e interagir uns com os outros como Blogs, Youtube, Snap Chat, Whatsapp, Facebook, Instagram e Linkedin. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) nestes ambientes os consumidores influenciam cada vez mais outros consumidores, portanto com propaganda, será cada vez mais difícil influenciar o comportamento de consumo.

As mídias colaborativas permitem às pessoas colaborar para a construção de algo, por exemplo os softwares de código aberto e o Wikipedia. Libert e Spector (2008) e Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) mostram que o processo colaborativo está cada vez mais sendo aplicado aos negócios, conhecido como crowdsourcing.

Dessa forma, as mídias sociais podem servir como fonte de inovação, as empresas podem utilizá-las para encontrar novas ideias e soluções. “Toda a capacidade individual da humanidade está grupada e aplicada pelo poder da tecnologia, o novo potente nós e muito mais inteligente que o eu individual”. (LIBERT; SPECTOR, 2008, p. 19).

É possível observar a indispensabilidade da convergência das estratégias de marketing com o poder participativo, pois as instituições não têm controle total sobre suas marcas. Os profissionais precisam ouvir a voz dos consumidores, captar insights do mercado e até envolvê-los no processo de criação de produtos e campanhas.

 

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