A globalização conecta nações, empresas e pessoas em uma extensa rede de informações, produzindo impactos econômicos, culturais e políticos para a sociedade. Esta conexão estimula o equilíbrio, que por sua vez cria paradoxos econômicos, culturais e políticos. Canclini (2003, p. 19), avalia:

Quando escutamos as diversas vozes que falam da globalização, surgem paradoxos. Ao mesmo tempo em que é concebida como expansão dos mercados e, portanto, da potencialidade econômica das sociedades, a globalização reduz a capacidade de ação dos estados nacionais, dos partidos, dos sindicatos e dos atores políticos clássicos em geral. Produz maior intercâmbio transnacional e deixa cambaleante a segurança que dava o fato de pertencer a uma nação.

Surge, portanto, um novo cenário para os negócios, pois os paradoxos da globalização influenciam o comportamento das pessoas. “Os indivíduos começaram a sentir pressão para se tornarem cidadãos globais, além de cidadãos locais”. (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p. 15).

Neste cenário de paradoxos sociais, as empresas são vistas como propiciadoras de continuidade, conexão e direção. Segundo Holt (2006, apud Kotler et al, 2010), é compromisso das marcas culturais resolver os paradoxos da sociedade, podendo abordar assuntos sociais, culturais, econômicos e ambientais.

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